Аврора Жёди: Производителям вина важно уметь наблюдать за общественными явлениями

Мы побеседовали с энологом-консультантом Института Энологии Шампани IOC Авророй Жёди о потребительских трендах на винном рынке во Франции и в России: качество, стремление к здоровому образу жизни, новые модели потребления, - а также о том, как эти тенденции влияют на производителей вина.

- Мы живем в эпоху трендов и постоянно сменяющих друг друга тенденций. Как вам представляется, насколько уместно говорить о трендах в сфере вина, ведь это напиток, основанный на понятиях терруара и традиций?

- Хороший вопрос. Действительно, понятие «тенденция» или «тренд» скорее соотносят с течениями в музыке или моде. Это что-то меняющееся, сиюминутное, быстротечное. Это сложно связать с выращиванием винограда и виноделием, где все основано на долгосрочной перспективе. Однако, термин можно использовать в более узких рамках, а именно в отношении моделей потребления вина.

Вопрос, несомненно, должен интересовать производителей, энологов, виноделов-технологов, поскольку он позволяет понять ожидания потребителей.
Например, маркетинговое исследование SOWINE [1] от 2020 года показывает, что французы достаточно стабильно отдают предпочтение тихим винам в качестве своего любимого спиртного напитка.

А вот по результатам того же опроса в 2021 году пиво опередило по популярности тихие вина, прибавив за год 12%. Не стоит игнорировать такие показатели, над ними определенно стоит поразмышлять. Интересно отметить, что игристые вина, несмотря на сложную постпандемийную ситуацию, в частности, из-за закрытия баров, ресторанов, клубов, сохраняют свои позиции на пьедестале предпочитаемых напитков. Это легко объяснить тем, что их связывают с праздником, они более легки и понятны для категории новых и случайных потребителей.

- Это любопытные данные. В России с пивом получилась схожая ситуация: по аналитике агентства GfK (2020 – июль 2021), с точки зрения расходов потребителей пиво стало самой активно растущей категорией на рынке алкогольной продукции: 33% (+7%). Конечно, этот рост во многом определяется пандемийной тенденцией хоуминга. Но также большой вклад внес сегмент вкусового пива – этот опыт интересно проанализировать подробнее. Игристые вина, кстати, тоже показали положительную динамику в натуральных объемах. Тихие вина стабильно держатся на 16%. При этом количество покупателей вина в рассматриваемый период составляет 57% населения. Скажите, Аврора, какие общие выводы о потреблении вина мы сейчас можем делать на основе данных SOWINE?

- Мировое потребление вина в 2020 году снизилось на 3% по объёму. Это самый низкий уровень с 2002 года. Однако это меньшее снижение, чем ожидали специалисты сектора, учитывая масштабы кризиса Covid-19.

По данным Международной организации виноградарства и виноделия (OIV), мировое потребление оценивается в 234 млн гектолитров (= 2,3 млрд декалитров). Это на 7 млн гектолитров в год меньше, чем во время финансового кризиса 2008-2009 гг. В 2021 году потребление выросло, но пока неясно, подтвердятся ли эти цифры в ближайшие 2-3 года: рост может быть просто эффектом «наверстывания упущенного» за 2020 год.

- Давайте поговорим о критериях, определяющих покупку вина. Не так давно в России проводилось совместное исследование холдинга «Ромир» и «Роскачества», которое выявило вот такую картину: на первом месте у большинства (32%) определяющий критерий – тип вина (сухое/полусухое/и т.д.), на втором (21%) – бренд/марка вина, на третьем (14%) – цена, на четвертом – страна происхождения (10%). А какая сейчас ситуация во Франции?

- Во Франции покупку вина определяют 4 основных критерия, при этом их значимость меняется:

Я здесь вижу три интересных момента:

• Мы видим, что страна происхождения для покупателя гораздо важнее, чем AOC. Поэтому для стран-производителей имеет смысл действовать коллективно и сообща продвигать свою национальную культуру виноделия. Это также доказывает, что даже для такой продвинутой в плане потребления вина страны как Франция, система АОС может быть слишком сложной для понимания и/или вызывать много разногласий у потребителей.

• Понятию сорта винограда отдаёт предпочтение четвёртая часть респондентов, что соответствует тенденции открытия новых вкусов/ароматов. Сорт винограда выступает легко идентифицируемым и запоминающимся критерием для потребителя, гораздо в большей степени, чем, например, эльзасский lieu-dit или бургундский климат.

• Параметр цены переместился с первого на второе место и больше не является критерием номер один при совершении покупки вина во Франции.

- Интересна ваша интерпретация этих данных.

- Здесь нужно смотреть более глубоко и видеть подтекст. Исследование показывает, что 23% потребителей покупают вина по цене свыше 20€, а 56% – по цене от 11€ до 20€. При этом график показывает, что потребление вин стоимостью менее 10€ резко сократилось. Иными словами, потребители отдают предпочтение дорогим винам и становятся более требовательными к качеству. Напротив, потребление в количественном выражении (в литрах вина) не увеличивается и даже имеет тенденцию к снижению.

Наблюдается поляризация: покупают либо дорогие вина, либо дешевые с хорошим соотношением цена/качество. Доля более качественных вин растёт (свыше 11€), в то время как массовое потребление (ниже 5€) уменьшается в объёме, во всяком случае, в бутылочном формате. Bag-in -boх сохраняет свои позиции.

- Как на эти тенденции реагируют винодельческие предприятия?

- Это заставляет производителей задуматься о своем позиционировании. Игроком в каком сегменте они хотят быть? Не все способны производить дешевые объемы, точно так же как не все могут выпускать только продукцию супер-премиум. Я бы выделила 3 основных сегмента:

• Небольшие винодельни, которые представляют образ терруара. Их продукция во многом определяется условиями года урожая и различается в зависимости от миллезима.

• Люксовый сегмент, то есть сегмент, способный продавать бренд, миф, престиж.

• Массовый потребительский продукт. Чаще всего это крупные винодельческие компании, для которых важно постоянство качества, технологическое обеспечение процесса производства и хорошее соотношение цена/качество.

Заметьте, я не говорю об уровне качества вина. В каждой категории можно найти худшее и лучшее. Но производителю необходимо понимать, в каком сегменте он находится, чтобы использовать соответствующие технические средства и, особенно, чтобы определить адекватные цены продаж.

- Какие основные тенденции вы бы выделили сейчас в сфере виноделия – и потребления вина?

- Я вижу три достаточно заметные тенденции:

1.Не столько тренд, сколько новые реалии внутри нашей профессии: современное производство вина требует от энологов/технологов более прицельной работы и экспертизы, применения высокоточных технологий. Необходимо реально оценивать качество поступающего на переработку винограда и уметь адаптировать используемые методы винификации.

2.Тенденция последних лет, которая характерна и для потребителей, и для виноделов, – забота о здоровье в самом широком смысле. Понятие охватывает как влияние на окружающую среду, так и принцип потребления «меньше, но лучше». На практике это выливается в два вполне конкретных направления: рост спроса на органические и/или веганские вина и рост производства вин с минимальным содержанием SO2. Потребителя привлекают натуральные продукты с «чистой этикеткой». Перед сферой виноделия встает задача: разработка и применение инновационных технологических средств и приемов, основанных на биотехнологических методах, в частности, поиск альтернатив использованию SO2.

3.Потребительские тренды – пожалуй, самая сложная история, потому что потребление часто связано с сиюминутной, непосредственной ситуацией, а в виноградарско-винодельческом секторе динамика изменений довольно медленная. Вот почему производителям важно уметь смотреть со стороны, наблюдать за общественными явлениями, определяемыми повышением уровня жизни (занятия спортом, стремление к благосостоянию, близости к природе и т.д.), и меняющимися моделями потребления (увеличение числа неполных семей, небольшие размеры городских жилищ, приём пищи вне дома и др.). Таким образом находит объяснение рост потребления безалкогольного вина и появление новых нетрадиционных видов тары, удобных для потребителя. Упаковка bag-in-box привлекает тем, что позволяет хранить вино в течение нескольких дней после открытия. Сейчас стремительно набирают популярность герметично закрытый бокал, бутылка прямоугольной плоской формы или металлические банки – их удобно брать в дорогу, на пикник, охлаждать в небольшом холодильнике и т.д.

- Master of Wine Франк Смулдерс в конце 2021 года оценил российский винный рынок как активно развивающийся, но при этом немного отстающий от европейского. В частности, смещение спроса от более плотных мощных вин к более легким и свежим – тенденция, наблюдавшаяся в Европе около 10 лет назад, – актуально для России сейчас. Среди значимых потребительских трендов Франк также выделил рост доверия к альтернативной пробке и упаковке – как раз то, что и вы отметили. Также растущие тренды в России – интерес к розе и к игристым винам. Что вы скажете об этом?

- Я думаю, что игристые и розовые вина в значительной степени прошли стадию тренда и получили у потребителей полное признание, некий стабильный собственный статус. С другой стороны, несомненно то, что требования потребителей к качеству этих двух видов вина очень высоки. И они вдвойне высоки к игристым розовым – виноделам не стоит забывать об этом!

[1] SOWINE – известное французское агентство по консультированию, маркетингу и коммуникации в области вина и крепких спиртных напитков. Ежегодно проводит маркетинговые исследования и выпускает бюллетень «Baromѐtre du vin», отвечающий на вопросы: Входит ли вино в число спиртных напитков, предпочитаемых французами? Проявляют ли французы интерес к вину? Каковы критерии потребительского выбора? Какие винодельческие регионы привлекают более всего внимание потребителя? Каковы привычки потребления? Изменились ли они в связи с COVID-пандемией?